Il rapporto fra l’intelligenza artificiale ed il diritto dei consumatori: trasparenza verso l’utente, pratiche commerciali scorrette, coordinamento tra AI Act e normativa consumeristica, tutela nei processi decisionali automatizzati ad alto impatto, e rilevanza dei contenuti generati o manipolati dall’IA.

L’AI Act è il regolamento dell’Unione europea che crea un quadro giuridico uniforme per lo sviluppo, l’immissione sul mercato, la messa in servizio e l’uso dei sistemi di intelligenza artificiale nell’UE, con il duplice obiettivo di favorire l’innovazione e, allo stesso tempo, proteggere salute, sicurezza e diritti fondamentali.

In sintesi, il regolamento:

• stabilisce regole armonizzate per i sistemi di IA nell’Unione;
• introduce divieti per alcune pratiche di IA ritenute incompatibili con i valori e i diritti dell’Unione;
• disciplina in modo più rigoroso i sistemi di IA ad alto rischio, imponendo requisiti specifici e obblighi per gli operatori;
• prevede obblighi di trasparenza per alcuni sistemi;
• detta regole anche per i modelli di IA per finalità generali;
• affida l’applicazione del regolamento a un sistema di vigilanza del mercato, governance ed esecuzione;

La logica di fondo è quella di un approccio basato sul rischio: più un sistema di IA può incidere su persone, sicurezza o diritti fondamentali, più severi sono gli obblighi applicabili.

Inoltre, l’AI Act non sostituisce le altre norme UE, ma si affianca ad esse, in particolare a quelle su protezione dei dati, tutela dei consumatori, diritti fondamentali, lavoro e sicurezza dei prodotti.

Esaminiamo di seguito quelle che sono i profili principali nei quali emerge il rapporto tra intelligenza artificiale e diritto dei consumatori.

1. L’AI Act non sostituisce il diritto dei consumatori: lo integra

Il primo punto da fissare è sistematico. L’AI Act non crea un regime chiuso e autosufficiente, ma si presenta come disciplina complementare rispetto alla tutela consumeristica.

Lo scopo generale del regolamento è “promuovere la diffusione di un’intelligenza artificiale affidabile” garantendo “un livello elevato di protezione della salute, della sicurezza e dei diritti fondamentali” e stabilendo, tra l’altro, “regole di trasparenza armonizzate per determinati sistemi di IA” e regole di vigilanza ed esecuzione . Tuttavia, il regolamento lascia impregiudicate le norme consumeristiche: l’art. 2 precisa che “il presente regolamento lascia impregiudicate le norme stabilite da altri atti giuridici dell’Unione in materia di protezione dei consumatori e di sicurezza dei prodotti”.

In modo ancora più netto, la premessa 9 afferma che l’AI Act “non dovrebbe pregiudicare il vigente diritto dell’Unione, in particolare in materia di protezione dei dati, tutela dei consumatori, diritti fondamentali” e che “restano impregiudicati e pienamente applicabili tutti i diritti e i mezzi di ricorso previsti da tali disposizioni di diritto dell’Unione a favore dei consumatori” .

Risvolto pratico: quando un sistema di IA interagisce con il pubblico, non basta verificare la conformità all’AI Act; resta applicabile anche tutta la disciplina sulle informazioni precontrattuali, sulle pratiche ingannevoli o aggressive, e più in generale sulla correttezza del comportamento del professionista verso il consumatore .

2. Trasparenza: il consumatore deve sapere quando interagisce con un sistema di IA

Un profilo centrale di tutela del consumatore riguarda la riconoscibilità dell’IA.

L’art. 50 AI Act impone che i sistemi di IA destinati a interagire direttamente con persone fisiche siano progettati in modo che queste siano informate del fatto di stare interagendo con un sistema di IA, salvo che ciò risulti evidente per una persona ragionevolmente informata, attenta e avveduta . Inoltre, i fornitori di sistemi che generano contenuti sintetici testuali, audio, immagini o video devono assicurare che gli output siano marcati in modo rilevabile come generati o manipolati artificialmente .

Questo ha un’evidente proiezione consumeristica: la conoscenza del fatto che si sta dialogando con un agente artificiale o che si stanno fruendo contenuti sintetici incide sulla valutazione del prodotto o servizio, sul grado di affidamento che il consumatore può riporre nelle informazioni ricevute e, quindi, sulla sua decisione economica.

La legislazione italiana del 2025 in materia di IA rafforza questo asse, stabilendo che le informazioni e comunicazioni relative al trattamento dei dati connesso all’uso di IA devono essere rese “con linguaggio chiaro e semplice”, così da garantire all’utente la conoscibilità dei rischi e il diritto di opporsi ai trattamenti autorizzati dei propri dati personali . Anche i principi generali della stessa legge richiedono trasparenza, accuratezza, sicurezza, non discriminazione e sorveglianza umana.

Implicazione consumeristica

Per il professionista, l’uso di IA nelle interfacce col pubblico non è neutro: se l’impiego dell’IA viene occultato, o viene presentato in modo tale da far credere all’utente di ricevere una valutazione umana, si apre un problema di trasparenza informativa potenzialmente rilevante sotto il profilo delle pratiche commerciali scorrette .

3. Le pratiche commerciali scorrette sono il principale terreno di contatto tra IA e tutela del consumatore

Le fonti mostrano che il diritto dei consumatori incide soprattutto quando l’IA viene usata per influenzare il comportamento economico del consumatore.

La Comunicazione della Commissione sugli orientamenti applicativi della direttiva 2005/29/CE ricorda che è ingannevole una pratica che, anche nella sua “presentazione complessiva”, inganni o possa ingannare il consumatore medio riguardo alle caratteristiche principali del prodotto, ai rischi, ai risultati attesi dal suo uso, ai diritti del consumatore o ad altri elementi essenziali, inducendolo o essendo idonea a indurlo ad assumere una decisione commerciale che altrimenti non avrebbe preso .

Questa impostazione è molto importante per l’IA, perché i sistemi algoritmici vengono spesso impiegati non solo per fornire contenuti, ma anche per organizzare interfacce, ranking, suggerimenti, personalizzazioni, notifiche, spinte comportamentali. La stessa Comunicazione sottolinea che possono essere ingannevoli o aggressive le pratiche manipolatorie, comprese quelle basate su “modelli oscuri”, occultamento visivo di informazioni, impostazioni predefinite, percorsi di scelta sbilanciati, linguaggio ambiguo, ripetute sollecitazioni o tecniche di “confirmshaming” . Questi schemi sono pienamente compatibili con l’uso di strumenti di IA o sistemi di ottimizzazione automatica.

A sua volta, l’art. 24 del Codice del consumo considera aggressiva la pratica che, mediante molestie, coercizione o indebito condizionamento, limiti considerevolmente la libertà di scelta del consumatore medio inducendolo a una decisione commerciale che non avrebbe altrimenti preso .

Risvolto concreto

L’IA può diventare problematica in chiave consumeristica quando viene usata per:

• personalizzare in modo opaco offerte, prezzi o messaggi;
• simulare affidabilità o autorevolezza che il sistema non possiede;
• nascondere i limiti del servizio;
• strutturare interfacce manipolative;
• rendere difficile la disattivazione di servizi o consensi;
• presentare contenuti artificiali come spontanei o umani .

4. L’utente deve essere avvertito dei limiti dell’IA, soprattutto quando il rischio di affidamento è elevato

Le fonti AGCM mostrano un orientamento applicativo molto rilevante: nell’uso consumer-facing dell’IA, la mancanza di chiarezza sui limiti del sistema può assumere rilievo come pratica scorretta.

Nel provvedimento AGCM n. 31784/2025 si legge che l’inserimento di “avvisi espliciti e visibili relativi alle limitazioni del sistema di IA”, con particolare riferimento alle c.d. allucinazioni, risponde all’esigenza di tutelare il consumatore da possibili fraintendimenti o affidamenti errati sui contenuti generati “in particolare in ambito medico, legale e finanziario”; inoltre, la predisposizione di un banner informativo permanente durante l’uso del servizio viene valorizzata quale misura di immediata efficacia comunicativa .

Questa fonte è significativa perché dimostra che, almeno sul piano dell’enforcement consumeristico, i temi della fallibilità del modello, della possibile inesattezza degli output e del rischio di affidamento non sono meri problemi tecnici, ma profili incidenti sulla corretta informazione al consumatore .

Conseguenza

Se il professionista offre al pubblico un servizio basato su IA, soprattutto in settori ad alto impatto per la sfera personale o patrimoniale, diventa centrale:

• dichiarare chiaramente che i contenuti sono generati da IA;
• esplicitare limiti, margini di errore e assenza di garanzia di esattezza;
• evitare che il consumatore attribuisca al sistema un livello di affidabilità superiore a quello reale .

5. Personalizzazione, profilazione e trattamento dati: l’IA tocca anche il “valore economico” del dato del consumatore

Un altro risvolto essenziale riguarda l’uso dell’IA per profilare gli utenti, elaborarne i dati e personalizzare l’offerta.

Le decisioni AGCM richiamate nelle fonti affermano che la disciplina privacy e quella consumeristica hanno ambiti distinti ma complementari. In particolare, la normativa privacy tutela il dato personale come diritto fondamentale, mentre il Codice del consumo tutela il consumatore rispetto a scelte economiche indotte da pratiche ingannevoli o aggressive . Il Consiglio di Stato, richiamato dall’AGCM, ha affermato che il dato personale, quando sfruttato commercialmente, assume una dimensione di “patrimonializzazione” che impone al professionista obblighi di chiarezza, completezza e non ingannevolezza verso il consumatore .

Il provvedimento AGCM n. 31124/2024 ribadisce che il patrimonio informativo costituito dai dati degli utenti, utilizzato per profilazione e sistemi di raccomandazione, ha un valore economico idoneo a configurare un rapporto di consumo, anche in assenza di corrispettivo monetario .

Risvolto sull’IA

Poiché l’IA è spesso lo strumento tecnico con cui i dati vengono classificati, profilati, combinati e sfruttati per finalità commerciali, il professionista non può rifugiarsi nella sola compliance privacy. Se il sistema:

• usa i dati per personalizzare contenuti o offerte,
• seleziona raccomandazioni,
• indirizza l’utente verso certe scelte,
• sfrutta il valore economico dei dati raccolti,

allora sorge anche un autonomo problema di correttezza della pratica commerciale e di informazione non ingannevole .

6. Prezzi e credito: i processi decisionali automatizzati richiedono informazione e, in alcuni casi, intervento umano

Tra i settori in cui il collegamento tra IA e tutela del consumatore è più evidente vi è il credito ai consumatori.

La direttiva (UE) 2023/2225 stabilisce che, quando i creditori o intermediari personalizzano il prezzo delle offerte per determinati consumatori o categorie sulla base di processi decisionali automatizzati, devono informare chiaramente i consumatori che il prezzo è personalizzato sulla base di un trattamento automatizzato dei dati personali, compresi i dati desunti . La stessa direttiva aggiunge che, quando la valutazione del merito creditizio comporti trattamento automatizzato, il consumatore dovrebbe avere diritto:

• a ottenere intervento umano da parte del creditore;
• a una spiegazione significativa e comprensibile della valutazione e del funzionamento del trattamento automatizzato, incluse le principali variabili, la logica e i rischi;
• a esprimere la propria opinione e chiedere il riesame della valutazione del merito creditizio e della decisione relativa alla concessione del credito .

La fonte collega inoltre questo tema alla qualificazione dei sistemi di IA utilizzati per valutare il merito creditizio delle persone fisiche come sistemi di IA ad alto rischio .

Portata pratica

Nel credito al consumo l’IA non rileva solo come tecnologia efficiente, ma come strumento che può incidere su:

• accesso a risorse finanziarie essenziali;
• comprensibilità della decisione;
• contestabilità dell’esito;
• presenza di supervisione umana .

Questo è uno dei campi in cui la tutela consumeristica assume una forma più intensa: il consumatore non deve subire decisioni algoritmiche opache senza sapere che c’è stata automazione, quali logiche principali hanno inciso, e quali rimedi o riesami può attivare .

7. IA, informazione sintetica e deepfake: rischio di inganno sull’origine del contenuto

L’art. 50 AI Act attribuisce rilievo anche ai contenuti sintetici e ai deepfake. I fornitori di sistemi che generano contenuti sintetici devono renderli rilevabili come generati o manipolati artificialmente; inoltre i deployer di sistemi che generano o manipolano immagini, audio o video costituenti deepfake devono rendere noto che il contenuto è stato generato o manipolato artificialmente .

Sul versante consumeristico, questa disciplina ha una funzione evidente: evitare che il consumatore venga tratto in inganno circa:

• autenticità del contenuto;
• origine della comunicazione;
• affidabilità testimoniale o documentale del messaggio;
• natura promozionale o simulata del contenuto .

La mancata disclosure sull’artificialità di un contenuto può quindi intrecciarsi con la disciplina delle azioni ingannevoli della direttiva pratiche sleali, soprattutto quando il contenuto artificiale influenza decisioni di acquisto o di adesione a servizi.

8. Competenza AGCM e concorso con altre discipline

Le fonti mostrano anche un profilo istituzionale importante: in presenza di pratiche commerciali scorrette connesse all’IA, la competenza dell’AGCM resta centrale.

Secondo i provvedimenti AGCM richiamati, la regola generale è che, in presenza di una pratica commerciale scorretta, la competenza sia dell’AGCM; quella delle altre autorità di settore è residuale e ricorre solo quando la disciplina settoriale regoli aspetti specifici delle pratiche in modo incompatibile con la direttiva 2005/29/CE . Lo stesso vale nel rapporto con la disciplina privacy: non vi è automatica sovrapposizione o esclusione, ma complementarità .

Significato

Questo implica che, quando l’IA viene usata in modo da alterare la consapevolezza del consumatore o da influenzarne indebitamente le scelte economiche, la condotta può essere scrutinata:

• anche se coinvolge dati personali;
• anche se si colloca in un settore regolato;
• anche se il professionista richiama l’esistenza di norme tecniche o settoriali sull’IA .

9. Trasparenza algoritmica e spiegabilità: non solo amministrazione, ma principio utile anche in chiave consumeristica

Le sentenze del Consiglio di Stato del 2019, pur riferite all’attività amministrativa algoritmica, enunciano principi di ampia portata: necessità di conoscibilità, di spiegazione della “logica utilizzata”, di trasparenza delle istruzioni impartite al sistema e di riconducibilità finale della decisione a un soggetto responsabile .

In particolare, è affermato che la “formula tecnica” dell’algoritmo deve essere corredata da spiegazioni che la traducano nella regola giuridica sottesa e la rendano leggibile e comprensibile , e che vi è un diritto a conoscere l’esistenza di processi decisionali automatizzati e a ricevere informazioni significative sulla logica utilizzata .

Queste fonti non disciplinano direttamente il consumatore, ma rafforzano il quadro culturale e giuridico che valorizza:

• spiegabilità,
• trasparenza,
• supervisione umana,
• responsabilità finale del soggetto che usa l’algoritmo .

Tali principi risultano coerenti con quanto la direttiva sul credito al consumo impone per le valutazioni automatizzate e con i doveri di trasparenza imposti dall’AI Act .

10. Sintesi dei principali risvolti consumeristici dell’IA

Alla luce delle fonti, i principali risvolti in materia di diritto dei consumatori sono i seguenti:

a) Obblighi di trasparenza sull’uso dell’IA

Il consumatore deve poter sapere quando interagisce con un sistema di IA e quando fruisce di contenuti generati o manipolati artificialmente .

b) Divieto di opacità sui limiti del sistema

Il professionista deve evitare che il consumatore riponga un affidamento eccessivo o distorto negli output dell’IA; assumono rilievo gli avvisi su limiti, errori e allucinazioni .

c) Rilevanza delle pratiche commerciali scorrette

L’IA può essere veicolo di azioni o omissioni ingannevoli e di pratiche aggressive, specie tramite personalizzazione opaca, manipolazione dell’interfaccia, nudging illecito, dark patterns o occultamento di informazioni rilevanti .

d) Complementarità con privacy e AI Act

La conformità privacy o tecnica non esaurisce la tutela del consumatore: restano autonomi gli obblighi di correttezza informativa e le regole sul comportamento del professionista .

e) Centralità del dato come controprestazione economica

Quando l’IA sfrutta i dati degli utenti per profilazione, raccomandazione o marketing, il dato assume rilievo economico e scattano anche obblighi consumeristici di chiarezza e non ingannevolezza .

f) Tutele rafforzate nei processi automatizzati ad alto impatto

Nel credito al consumo la personalizzazione automatizzata dei prezzi e la valutazione algoritmica del merito creditizio richiedono informazione chiara, spiegazione, intervento umano e possibilità di riesame .

g) Prevenzione dell’inganno mediante contenuti sintetici e deepfake

L’origine artificiale di contenuti audio, video, immagini o testi deve essere resa nota quando rilevante, anche per evitare alterazioni della decisione economica del consumatore .

Conclusione

Il dato centrale che emerge dalle fonti è che l’IA, nel diritto dei consumatori, non è trattata come una mera innovazione tecnica, ma come un fattore di rischio regolatorio quando incide sulla libertà di scelta, sulla comprensibilità dell’offerta, sull’affidamento dell’utente e sulla trasparenza del rapporto di consumo .

L’assetto attuale è dunque costruito su un principio di fondo: l’uso dell’IA è ammesso, ma non può ridurre il livello di consapevolezza del consumatore né occultare la natura artificiale, la logica, i limiti o gli effetti commerciali del sistema .

 

 

 

 

 

 

TEMA	NORMA	EFFETTO PER IL CONSUMATORE	RISCHIO PER IL PROFESSIONISTA
Complementarità AI Act e diritto consumeristico	Art. 2 e Premessa 9 AI Act	Tutti i diritti e rimedi consumeristici restano impregiudicati e pienamente applicabili anche quando il servizio è basato su IA	Non è sufficiente la conformità all’AI Act: restano applicabili in parallelo Codice del consumo e Direttiva 2005/29/CE
Trasparenza sull’interazione con IA	Art. 50, par. 1, AI Act	Il consumatore deve sapere di stare interagendo con un sistema di IA, salvo che ciò sia evidente per una persona ragionevolmente informata	Mancata disclosure configura violazione dell’obbligo di trasparenza; possibile qualificazione come omissione ingannevole ex art. 7 Dir. 2005/29/CE
Marcatura dei contenuti sintetici e deepfake	Art. 50, parr. 2 e 4, AI Act ; Premessa 133 AI Act	Il consumatore può riconoscere che immagini, audio, video o testi sono generati o manipolati artificialmente	Mancata marcatura o mancata disclosure sull’origine artificiale dei contenuti; rischio di pratica ingannevole sull’autenticità del contenuto
Allucinazioni e limiti del sistema di IA	Provvedimento AGCM n. 31784/2025	Il consumatore deve ricevere avvisi espliciti e visibili sui limiti del sistema e sul rischio di inesattezze, specie in ambito medico, legale e finanziario	Assenza di warning adeguati sulle allucinazioni = pratica commerciale scorretta; l’AGCM può avviare procedimento e imporre misure correttive
Pratiche ingannevoli e dark patterns	Artt. 6 e 7 Dir. 2005/29/CE; Orientamenti Commissione	Il consumatore è tutelato da presentazioni ingannevoli, interfacce manipolative, impostazioni predefinite, linguaggio ambiguo, percorsi asimmetrici	L’uso dell’IA per ottimizzare interfacce manipolative (dark patterns, confirmshaming, caselle preselezionate) integra azione od omissione ingannevole
Pratiche aggressive e indebito condizionamento	Art. 8 Dir. 2005/29/CE; art. 24 Codice del consumo	Il consumatore è tutelato da tecniche di pressione psicologica, sollecitazioni reiterate, sfruttamento di vulnerabilità attraverso sistemi algoritmici	Sistemi di IA progettati per massimizzare engagement o sfruttare vulnerabilità (es. minori) configurano pratica aggressiva; sanzione AGCM fino a 5 milioni di euro o al 4% del fatturato
Manipolazione comportamentale tramite IA	Premessa 29 AI Act	Sono vietati i sistemi di IA che distorcono materialmente il comportamento umano mediante stimoli sublimali o tecniche ingannevoli che pregiudicano l’autonomia decisionale	Immissione sul mercato o uso di sistemi di IA manipolativi è divieto assoluto nell’AI Act; si aggiunge il rischio di contestazione consumeristica per pratica aggressiva
Personalizzazione algoritmica del prezzo	Direttiva (UE) 2023/2225, considerando 46	Il consumatore deve essere informato che il prezzo offerto è personalizzato sulla base di trattamento automatizzato dei dati, per poter valutare i rischi nella decisione di acquisto	Mancata informazione sulla personalizzazione algoritmica del prezzo = violazione degli obblighi informativi precontrattuali con potenziale qualificazione come pratica ingannevole
Valutazione automatizzata del merito creditizio	Direttiva (UE) 2023/2225	Il consumatore ha diritto a: (i) intervento umano; (ii) spiegazione significativa della logica e delle variabili principali; (iii) possibilità di esprimere opinione e chiedere riesame	Decisioni creditizie interamente automatizzate e opache, senza possibilità di riesame umano o spiegazione comprensibile, violano la direttiva sul credito al consumo
Profilazione e valore economico del dato	Provvedimento AGCM n. 31124/2024 ; Sentenza CdS n. 80/2025	Il consumatore è tutelato anche quando non paga un corrispettivo monetario: il dato personale costituisce controprestazione economica del servizio	Uso dell’IA per profilare utenti e sfruttarne i dati per finalità commerciali senza informazione chiara e completa integra pratica commerciale scorretta, indipendentemente dalla compliance privacy
Rapporto tra normativa privacy e pratiche scorrette	Art. 3, par. 4, Dir. 2005/29/CE; Sentenza CdS n. 80/2025	Il consumatore beneficia di una tutela duplice e non alternativa: privacy e pratiche commerciali scorrette operano su piani distinti e complementari	La conformità al GDPR non esime dalla responsabilità consumeristica; l’AGCM mantiene competenza autonoma sulle pratiche scorrette connesse all’uso dei dati, salvo incompatibilità normativa specifica
Spiegabilità e conoscibilità degli algoritmi	Sentenze CdS nn. 8473/2019 e 881/2020 ; Art. 13 AI Act	Il soggetto interessato ha diritto a conoscere l’esistenza di processi decisionali automatizzati e a ricevere informazioni significative sulla logica utilizzata	L’impossibilità di comprendere le modalità di funzionamento dell’algoritmo costituisce di per sé un vizio della procedura; nei rapporti con consumatori, l’opacità algoritmica si traduce in omissione di informazioni rilevanti
Supervisione umana nei sistemi ad alto rischio	Art. 14 AI Act; Premessa 27 AI Act	Il consumatore beneficia di un presidio umano sulle decisioni ad alto impatto generate da IA, che garantisce la verificabilità e la correggibilità degli esiti	L’assenza di misure di supervisione umana nei sistemi di IA ad alto rischio (es. scoring creditizio, selezione automatizzata) viola i requisiti dell’AI Act e può aggravare la responsabilità verso il consumatore danneggiato